هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
مقالات
کپی رایتینگ چیست و چطور می‌تواند کسب و کار شما را نجات دهد؟
۱۸
خرداد
خرداد
همه ما در زندگی مان در معرض کاری که کپی رایترها انجام می‌دهند قرار داریم و روزی نیست که در تبلیغات پر شمار رادیو و تلویزیون، فضای مجازی، تبلیغات شهری و … خبری از کپی رایتینگ نباشد. با این حال، واژه کپی رایتینگ به گوش خیلی‌ها نخورده و وقتی از کپی رایتینگ (Copywriting) صحبت می‌کنیم عموم مردم تصور می‌کنند منظور ما قانون تکثیر مجاز محصولات (Copyright) است و با تعجب می‌پرسند: “مگر در ایران هم چنین قانونی وجود دارد و رعایت می‌شود”؟
“فکر کن لم داده‌ای روی کاناپه خانه‌ات و در حالی که چیپس و ماست موسیر می‌خوری یک جمله هم برای یک برند می‌نویسی و کلی پول پارو می‌کنی”، این جمله هم باور بسیاری از افراد است که آشنایی کافی با کپی رایتینگ ندارند و از آن جایی که فکر می‌کنند نوشتن، آن هم نوشتن متن تبلیغاتی کار ساده‌ای است و همه می‌توانند این کار را انجام دهند اعتقاد دارند کار در حوزه کپی رایتینگ هم به سادگی نوشتن انشاهای دبستان است.
نوشتن متن تبلیغاتی به راحتی نوشیدن یک لیوان آب نیست
عده‌ای هم تصور می‌کنند هر کس دستی بر آتش قلم داشته باشد و کار نویسندگی انجام دهد یا شاعر باشد پس به صورت مادرزادی کپی رایتر هم هست و می‌تواند به آسانی نوشیدن یک لیوان آب متن تبلیغاتی و تجاری بنویسد. این باور هم از اساس اشتباه است چرا که نوشتن یک متن کپی رایتینگ نیازمند آگاهی و تخصص در بسیاری از حوزه‌ها مانند بازاریابی، فروش، روانشناسی، Seo و … است و نمی‌توان کلمات را در خُم رنگرزی ریخت و تحویل مخاطب داد.
تا اینجای مطلب از این صحبت کردیم که کپی رایتینگ چه چیزی نیست و با تصورات نه چندان دقیق درباره آن آشنا شدیم. حالا نوبت آن است که ببینیم کپی رایتینگ چیست و کپی رایتر چه کاری انجام می‌دهد.
هنری برای چیدن کلمات
اگر بخواهم تعریف مختصر و مفیدی داشته باشم باید بگویم کپی رایتینگ به معنای نویسندگی تجاری است و کپی رایتر کسی است که هنرمندانه کلمات را کنار هم می‌چیند و مخاطب را ترغیب به خرید می‌کند. بله، به نظر من کپی رایتینگ نوعی هنر است و با جادوی کلمات، می‌توان مخاطبان را تحت تأثیر قرار داد همان طور که یک نوازنده با نت‌های خود و یک نقاش با رنگ و قلموی خود در جان و روح مخاطب رسوخ می‌کند و به او احساس لذت می‌دهد.
“کپی رایتینگ به معنای نویسندگی تجاری است و کپی رایتر کسی است که هنرمندانه کلمات را کنار هم می‌چیند و مخاطب را ترغیب به خرید می‌کند.”
این روزها هر کسب و کاری که می‌خواهد طعم شیرین موفقیت و فروش بالا را بچشد نباید از کپی رایتینگ غافل شود. این در حالی است که در کشور ما اکثر صاحبان کسب‌وکارها توجه چندانی به این حوزه ندارند و پیش خود فکر می‌کنند چرا باید بودجه خود را صرف کپی رایترهایی کنند که می‌توانند متن‌های تبلیغاتی حرفه‌ای بنویسند؟
باورهای منسوخ برخی کسب‌وکارها درباره متون تبلیغاتی
این طرز فکر نتیجه ۲ باور منسوخ است. یکی این که نوشتن متن تبلیغاتی کار راحتی است، نیاز به تخصص خاصی ندارد و یک قلم و کاغذ یا برنامه نوت در کامپیوتر و موبایل کافی است تا یک نفر بتواند کپی رایتر باشد.
باور غلط دیگری که در میان بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها دیده می‌شود این است که معرفی یک محصول خوب نیازی به نوشته تبلیغاتی خوب ندارد و محصول خوب بدون متن تبلیغاتی خوب هم راه خود را به دل مخاطب و سبد خرید او باز می‌کند. این در حالی است که بسیار دیده شده محصولات خوب به دلیل نداشتن تبلیغات مناسب از گردونه رقابت خارج شده‌اند.
نمونه‌های وطنی موفق
در اینجا به چند نمونه وطنی کپی رایتینگ نگاه کنید تا ببینید چقدر برای شما آشنا هستند و به احتمال زیاد شما هم این شعارهای تبلیغاتی را به همراه لحن تبلیغ آنها که در رادیو و تلویزیون شنیده‌اید به خاطر دارید.
- سن ایچ و دیگر هیچ (آبمیوه‌های سن ایچ)
- طعم خوش لحظه‌ها (چی توز)
- هیچ کس تنها نیست (همراه اول)
- یک، دو، سه، پارسه (موسسه آموزش عالی پارسه)
- خوشمزه و خوشنام (مهرام)
- زیبا، جادار، مطمئن (امرسان)
جادوی اگیلوی در تبلیغ رولز رویس
حالا به این نمونه فرنگی توجه کنید تا ببینید یک کپی رایتینگ خوب چگونه می‌تواند معجزه کند. دیوید اگیلوی که به او لقب “پدر کپی رایتینگ” را داده اند وقتی در سال ۱۹۵۸ تبلیغات رولز رویس را برعهده گرفت ۳ هفته تمام درباره ویژگی‌های فنی این خودرو تحقیق کرد. نتیجه کار او به قدری درخشان بود که هنوز هم به عنوان یکی از بهترین نمونه‌های کپی رایتینگ شناخته می‌شود.
تبلیغ اگیلوی ۶۰۷ کلمه داشت که تیتر آن بسیار مورد توجه قرار گرفت و اگر تیتر آن گیرا و جذاب نبود کسی رغبتی برای خواندن متن آن پیدا نمی‌کرد. اگیلوی در تحقیقات خود متوجه شد که خودروی رولز رویس صدای بسیار کمی تولید می‌کند و این مساله مزیت رقابتی این برند است. پس برای نوشتن تیتر روی همین نکته دست گذاشت.
شاید اگر یک کپی رایتر آماتور قرار بود به این نکته اشاره کند تیتر خود را به این شکل می‌نوشت: “با راندن رولز رویس آرامش خواهید داشت چون هیچ سر و صدایی نمی‌شنوید”. اما اگیلوی جملات کلیشه‌ای از این دست را کنار گذاشت و جمله متفاوت تری نوشت: “بلندترین صدایی که در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان می‌شنوید، صدای ساعت الکتریکی است”. در آن زمان، بیشتر ساعت‌ها عقربه‌ای بودند و صدای تیک تاک آنها شنیده می‌شد اما مدتی بود ساعت‌های دیجیتال یا الکتریکی هم وارد بازار شده بودند و مردم می‌توانستند مقایسه‌ای بین ساعت‌های آنالوگ و دیجیتال داشته باشند.
با نمونه‌هایی که در سطور بالا درباره آنها صحبت کردیم شاید این تصور برای شما پیش بیاید که کپی رایتینگ تنها به نوشتن یک جمله تبلیغاتی خلاصه می‌شود. اما این باور درست نیست و این تنها بخشی از کار کپی رایترهاست.
حوزه‌های کار کپی رایترها
در اینجا شما را با حوزه‌هایی آشنا می‌کنیم که می‌توانید به عنوان یک کپی رایتر در آنها وارد شوید و کسب درآمد کنید.
تگ لاین: به شعارهای تبلیغاتی ثابت برندها تگ لاین گفته می‌شود. این شعارها زیر لوگو قرار می‌گیرند و مزیت رقابتی برند را به مخاطب نشان می‌دهند.
وب‌سایت: درست است که تولید محتوا در وب سایت وظیفه تولید کننده محتوا است اما کپی رایتر می‌تواند با تکنیک‌های خاص خود مخاطب را به مطالعه مطلب موردنظر و حتی اقدام به خرید ترغیب کند.
کاتالوگ و بروشور: معمولا همه کسب‌وکارها اعم از این که محصول بفروشند یا خدمات، کاتالوگ‌ها و بروشورهایی دارند که در آنها محصولات و خدمات خود را معرفی می‌کنند. این کاتالوگ‌ها به ویژه در نمایشگاه‌ها و همایش‌ها مورد استفاده زیادی دارند. اگر یک کپی رایتر بتواند متن ترغیب کننده‌ای برای این کاتالوگ‌ها بنویسد و با استفاده از هنر خود توجه مخاطب را جلب کند بدون شک فروش آن کسب و کار بالاتر می‌رود.
ایمیل: حتما شما هم با ایمیل مارکتینگ آشنا هستید اما متن ایمیل تبلیغاتی را چه کسی باید بنویسد؟ بله، کپی رایتر. او باید متن ایمیل تبلیغاتی را به گونه‌ای بنویسد که هیچ شباهتی به یک تبلیغ حوصله سر بر نداشته باشد و مخاطب آن را به شکل یک تبلیغ کلیشه‌ای در میان انبوه ایمیل هایی که در روز دریافت می‌کند نبیند. چون در این صورت بدون این که آن را بخواند روانه سطل زباله می‌کند.
شبکه‌های اجتماعی: این روزها کمتر کسی است که از شبکه‌های اجتماعی مجازی مانند تلگرام و اینستاگرام استفاده نکند و هر روز هم با پیام‌های تبلیغاتی کسب و کارها و برندهای مختلف بمباران نشود. اما در میان این همه پیام بی روح و کلیشه‌ای چه پیامی توجه مخاطب را جلب می‌کند؟ بله، پیامی که یک کپی رایتر حرفه‌ای می‌نویسد و مخاطب می‌تواند تفاوت آن را با سایر پیام‌های تبلیغاتی احساس کند و حتی این احساس به او دست ندهد که در معرض یک تبلیغ مستقیم قرار گرفته است.
صفحه محصول: هر کسب‌وکاری برای فروش کالاها و محصولات یا خدمات خود مثل برگزاری کارگاه‌ها و … نیاز به یک صفحه محصول حرفه‌ای دارد که براساس اصول تبلیغ نویسی نوشته شده باشد و این کار را کپی رایترها می‌توانند به خوبی انجام دهند.
تیزرهای تبلیغاتی یا کلیپ‌های ویدیویی: برخلاف باور بعضی‌ها که فکر می‌کنند در یک کلیپ ویدیویی تبلیغاتی کلمه‌ها و جمله‌ها به صورت بداهه توسط گوینده، مجری یا بازیگر بیان می‌شوند اصلا این گونه نیست و آنها براساس یک متن نوشته شده این کار را انجام می‌دهند. نوشتن این متن هم در حوزه تخصص کپی رایترهاست و هر کسی نمی‌تواند این کار را به درستی به سرانجام برساند. حتی سناریوی تیزرهای تبلیغاتی بی کلام نیز می‌تواند توسط کپی رایترهای حرفه‌ای نوشته شود.
رپرتاژ آگهی: یکی از کارهایی که مطبوعات یا خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری انجام می‌دهند و سابقه‌ای طولانی در تاریخ مطبوعات دارد نوشتن رپرتاژ آگهی یا مقاله و گزارش تبلیغاتی است. البته، این مقاله یا گزارش به عنوان آگهی یا تبلیغات منتشر نمی‌شود اما هدف اصلی آن انجام تبلیغات است. این کار هم توسط کپی رایترها انجام می‌شود.
نویسنده: مریم رجب وندی
